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商业周刊》台湾快时尚王 不打折却营收连增21年
时间:2018-10-16 11:22 来源:未知 作者:秒速时时彩 点击:

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  新华社厦门10月14日电(记者付敏)14日上午8时30分许,随着清脆的鸣枪声,第六届“永庆杯”路跑活动在厦门长庚医院开跑。活动吸引了来自海峡两岸近3000名路跑爱好者参与。

  开幕式后,来自海内外的哪吒信众登上哪吒行宫,举行了隆重的祈福祭拜仪式,共同为中华大地风调雨顺、民族和睦、众生太平而祈祷。此次活动期间还将开展宜宾李庄古镇参访活动,增进海峡两岸亲情。(完)

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  中新网宜宾5月16日电(王哲李丽龙) 5月16日,2018寻梦翠屏—海峡两岸哪吒民俗文化交流活动在四川宜宾翠屏区开幕。来自台湾、澳门、新加坡的各界嘉宾和人士共200余人相聚哪吒行宫,共话两岸哪吒民俗文化交流与发展。

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  郭新踦已近8年未公开受访,坦言自己「说话直接,易得罪人」,不如低调做事就好。但为追求完美,採访当天,他仍特地换上了Prada西装。(摄影者.程思迪)

  自2016年起,曾经叱咤全球的快时尚品牌,秒速时时彩软件:几乎全面开始走下坡。

  Gap一度仅靠副品牌Old Navy维持成长动能、H&M去年第4季营收创下20年来首度衰退,就连长年被视为模范生的Zara,其母公司Inditex股价也在今年2月底大跌7%,主因是「过度频繁的折扣影响毛利率」,遭到外资下调目标价。

  但在国内,竟有一家本土快时尚品牌交出亮眼成绩单。它是MOMA,创立21年来,每季营收皆正成长,即便强碰2008年金融海啸、其后优衣库(Uniqlo)、Zara等强敌相继来台,也不例外。它专注经营台湾市场,去年营收保守估计超过10亿元,不但领先So Nice等国内快时尚,也领先琼安(Joan)、独身贵族等百货女装品牌。

  「它已经是台湾女装销量第一了!」一名资深百货业主管分析,本土女装品牌版图相当稳定,百货公司内永远是琼安称王;百货外就以MOMA为首,「它价格较低,但整体营收一定比琼安还多。」

  同样是低单价、少量多样的快时尚商业模式,为何MOMA能逆势成长?

  带着这样的疑惑,我们走进董事长郭新踦的办公室。今年61岁的他,拥有完整服装业资歷──17岁辍学从商,曾担任成衣厂与布料行学徒、做过成衣批发、经营过综合服饰店「绘里奈」。换算起来,MOMA已是他第3次创业的成果。

  「老实说,我不觉得我们有什么过人之处,只是做到很简单的一点:你能卖多少,就卖多少!」(编按:意指能卖多便宜就卖多便宜)他直言。

  他的经营策略,就是由最贴近消费者的售价,开始往回推,从通路、库存、原料,展开一系列的成本革命。

  原来,进货成本×定倍率,就等于一件衣服卖给消费者的零售价格。一般而言,百货公司少淑女品牌的定倍率约在5到7之间,国外快时尚约4,电商品牌约2,而MOMA则在2.5到2.8之间,几乎落在实体零售的最低点。

  20年前,百货女装的毛利高达8、9成,他刻意抓更低,「我们(的毛利)一开始就低了2到3成。」他说,这是快时尚与一般品牌拉开距离的关键,但早在创业初期,他还额外延伸出两个原则。

  第一,全年不打折。他花费整整3年,让所有门市人员和顾客建立不折扣、不去尾数、在商品进入outlet前绝不能出现第2个价格的观念;为了表明立场,还曾经大刀一挥,直接砍掉南部某间门市,就因为发现加盟主偷偷帮客人打折,「否则,我要怎么和客人保证,我每件衣服都是按照标籤上的定价卖出?」郭新踦说。

  第二,按匯率调价。相较多数品牌不会即时反映匯率,他却按照匯率调整售价,例如2017年人民币贬值,因该公司面料与代工厂多在中国,也顺势将售价调降12%,要让消费者有感。

  「这些做法看似是让利,但随着消费者对价格日渐敏感,它的价值会慢慢凸显出来,」一位百货女装品牌总经理分析,百货女装过去获利惊人,但随着电商与快时尚分食市场,许多顾客非得等到下杀6折、5折才肯购买,导致库存率大增,近年毛利已跌到5成左右,「反倒是MOMA这种快销品牌,定倍率低,却一直能用原价卖掉,毛利反而维持得比我们好!」

  相较多数女装品牌,选择进百货公司打品牌、衝客源、带流量;郭新踦却至今不进百货,MOMA全台71间门市,全是街边店,是台湾唯一未进任何百货的快时尚品牌。这,正是他真正能主导售价、贯彻全年不打折的关键。

  「因为你一进去,就得开始配合通路的游戏规则,」他说,以台北为例,百货对女装品牌抽成高达总营收28%左右,平均每3年得缴一次重新装修的「公装费」,更得配合节庆檔期促销活动,层层累积,间接成为百货品牌必须调高定价、再频频打折的根本因素,「所以,当你决定你的销售通路时,就等于决定定倍率要多少了!」

  既然百货通路有上述缺点,为何多数品牌仍趋之若鹜?因为,百货的优势在于大量导入人流,加上全年不断的行销活动,厂商几乎不费心思,就会有新客送上门。

  掌握定价权,牺牲路过人流,这是郭新踦的取舍,也意味着MOMA要吸客,只能靠自己。如何让门市用心经营商圈?答案是,不由总公司统一下达指令,而是各店自行设法与客人「搏感情」,再依照业绩表现,于每月的店长大会上分享表扬。目前,其回购率已达69%。

  「我算过,我们门市里『就算不买,也会每周过来逛逛』的客人,至少有5成!」东兴门市店长陈贤纯自信表示。

  她以成效显着的线上社群经营为例,如优衣库、So Nice等品牌,多半只有一个代表的Line官方帐号,但MOMA以门市为单位,几乎每间门市都自营Line@帐号,引导客人加入后,不仅可一对一即时互动,还能针对不同熟客,发送适合对方风格与尺码的新品照片,吸引来店试穿,「现在,很多客户光看照片,就会直接下订单了!」陈贤纯说。

  郭新踦的办公桌旁,平行挂着两排衣杆。一排距离桌子极近,约仅10公分,另一排放得稍远,各挂着3到6件服饰。它们是每周第一回合战役的输家与赢家。

  「光这两排衣服都是有意义的,」原来,MOMA平均每年推出1600款服饰,固定每星期五上架约30款。3天后的隔周一清早,全台店铺的新品报表就会出炉,已售出超过20%库存量的款式算畅销,少于6%的算难卖,这两种,都必须即时出现在他的桌前。

  「畅销款放远一点没关系,卖得差的,我要一抬起头就能看见它们!」他指着衣杆强调。前者立刻通知厂商追加,后者则在检讨会议后,交由视觉设计部门重新搭配,好在新品超过保鲜期之前抢救。

  「每一件不受市场欢迎的衣服,最少会出现在4场会议中,」他细数,从滞销新品、门市下架、进入outlet到连outlet都下架,每进入下个阶段,他都会带着产品部门检讨,找出其失败原因,如款式细节、色系、版型等,并归入资料库存檔。

  他强调,数据累积越多,越能有效降低产品不合市场胃口的风险。例如,许多服装品牌喜欢强调「同款多色」,如一件裙子有3种配色,「但透过数据,我们可以直接预测哪种配色反应最好,就集中火力做它。目前已经有70%衣服只出单色了!」

  21年的数据累积,让MOMA产品如今进入outlet的库存率为15%,而outlet卖剩的更只有1%。相较于百货品牌约为20%到25%,它的低库存率,正是售价低、但毛利并不低的关键。

  另一个成本控制的关键,在于最前端的原料採购。「越深入产地越好!」他说。相较多数台商习惯集中在东莞一次购足,该公司7人採购军团,整年约有一半时间都不在台湾,而是分头前往原产地,从杭州丝绸一路买到无锡毛料。

  「印象最深的一次,是直接飞去海寧买皮草,」商品部经理居花美回忆,走进当地批发厂,处处挂着血淋淋的毛皮,从视觉到嗅觉都是衝击,「但走这一趟,最少可以知道一张原始的毛皮卖多少?转几手后找你报价又会变成多少?」答案是:每多一个中间人,平均售价就贵20%。

  先想如何让消费者买得实惠,而不是如何让自己赚更多,让MOMA站上本土平价女装首位。然而,随着电商品牌崛起,全球快时尚退烧,他们眼前并非万里无云。

  郭新踦坦言,过去营收平均年增20%以上,2015年后多维持在10%左右,幅度明显趋缓。除了店数饱和,电商是更大的因素,「我认为,衝击最大的不是市场被分食,而是人们对每样产品『价值』与『价格』的认可度,都在逐年下降。」

  他举例,若一件上衣过去卖790元, 如今因电商去中间化,消费者390元就能买到,快时尚已失去价格优势。

  对此,他打算从两件事开始转型。一是整合实体门市,将效能不彰或距离太近的店面整併,但门市要开得更大、更具体验效果。例如上个月,他才狠下心关闭了新竹火车站前的第一家创始店。

  更重要的,将目前仅占总营收约3%的电商做大,「我希望它有一天能直接超越实体门市,让我衣服卖得更便宜!」一旦门市变少,省下店租、装潢、人事成本,就能直接反映在售价,正视快时尚必须越来越便宜的事实,「那把火已经烧过来了,要在衰弱下去之前赶快抢救!」郭新踦说。

  「我觉得没关系啊!消费者只在意你要卖他多少,其他哪里重要?」他语重心长:「我常觉得,过去时尚产业充满了太多的不诚实。未来是资讯透明化的时代,想要幸存,只有你能卖多少,就卖多少!」

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